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桌游店长的第一课:提高人均消费标准

2017-07-04  来自: 厦门市桌悦文化科技有限公司 浏览次数:456

也许是得益于过往多年做TRPG新手入门的经验,我发现自己在“教人玩游戏”这方面,还确实挺在行的。过了几个月,当时的店长老狼因为外务较多,我又愿意顶班,不知不觉就成了店里主力。再之后老狼调整工作方向,我接手成为正式店长。随后我又接手了客户培训,先后给几百家桌游吧做开店培训,再之后做产品、做汉化,最后在老婆仔的支持下做《初龙志》,不过那是另一段故事了……


说回正题。刚开始做店长的时候,我和所有新官上任的店长一样,既忐忑,又期待,想要做出点成绩让大家看看。方盒子那时候顾客不多,平时用来办公不营业,周末把电脑收一收,就是店面。周末一天能开个四五桌就算多的,少的时候只有两三桌,有时老板(Jomy)和朋友们也凑一桌自娱自乐,算是撑个人气。既然顾客这么少,按照过往做书店、软件店、电玩店的经验,我觉得应该想方设法把顾客人数提上去。就这么搞了几个星期,自我感觉还是有点效果的,尽管不是很理想。


顺带一提,那时候桌游行业在国内正处于“开荒期”,《三国杀》刚开始在流行,你在上海随便抓个人问他“什么是桌游”,保管一脸懵逼。那时候桌游吧也不像现在这样遍地开花,全国所有的的桌游吧加起来,估计两只手就能数完。就连将“桌游吧”开进商住楼这种经营形式,都是一般人无法理解的做法——谁能想象自己会被朋友带进一座大楼,外面连个招牌都没有,坐电梯上去,像特务对暗号一样敲开门,里面竟然是家店!这尼玛不是传销就是邪教啊?!


在这种惨淡局面下,“努力宣传推广”应该是个很直觉的做法。Jomy就这么看我做了几周,过来找我聊天:“谢啊,你这几个礼拜的努力呢,我是有看见的。不过你完全搞错了方向。”


接下来,我就学到了作为桌游店长的第一课,也是最重要的一课:


Jomy:“如果现在店里有一百个客人,你不要想办法把它变成一百五、甚至两百个,那是没有意义的。你要反过来,想办法赶走其中六十个、甚至七十个。”


我呆掉了。打开门做生意,哪有把客人往外赶的道理?“呃……要怎么赶?”


Jomy:“用那个(指着价目表),不能接受的人,走掉就行了,你只要把他们恭恭敬敬送出门就好了。”(注:之前我问过Jomy,店里的奇葩价目表是否不合理,他答复是“那是故意的,就是要让人觉得‘不合算’”。关于桌游吧定价的话题,有机会我再慢慢写)


Jomy:“你不要把精力花在别处。那些走掉的客人,不是你的理想顾客。你要把原来用在一百个人身上的精力,全部投入到怎么让这剩下的三四十个人玩好、玩开心上。他们能留下来,说明他们已经认可了你的经营模式、你的服务水准、还有你的价位——他们是你的理想顾客。你让他们满意了,他们会把跟他们同档次的朋友带过来,帮你填满剩下所有的座位。”


听到Jomy这番话,我仿佛被雷劈中,面前打开了一道通往新世界的大门。


接下来的几年里,我努力贯彻他这番话,无论担任哪家店长,我都坚持“做本地段价格最贵、口碑最好的店”。成绩嘛,有目共睹。方盒子365桌游客厅从周末坐不满,到预订扑扑满,再到另开F&F城市勇者主题概念馆。至少在我担任店长期间,附近商圈里,我们店的生意总是最好的。毕竟作为一家示范店,这个脸我不想丢。


经营几年后,回过头来总结,Jomy的这番话可以有几方面的理解。


桌游吧的经营模式与众不同


桌游吧主要是做服务,本身并不以销售商品为主。顾客在店里一坐至少几个小时,期间人均消费,也就是服务费,基本上是固定的(酒水饮料等附加项目另算)。也就是说,一家店的收入是有上限的,人均消费×满座人数×翻桌率=当日流水。


店里坐满了就是坐满了,同时接待人数看店里最多能摆几把椅子就知道了,临时加桌只能是权宜之举,做不得准。按照上午一场、下午一场、晚上一场算,最旺的时段,可期待的翻桌率也最多不超过3,一般2.5就到头了。超过接待上限,再好的顾客也只能恭恭敬敬送出门,期待他们下次再来。这跟传统卖东西的店可不一样,他们的上限取决于收银员的结账速度。


在这条算式里,人数和翻桌率,都有难以逾越的上限。由于淡季旺季的差别,更是让接近上限都很难。因此,一味地提高顾客人数,并不一定能提升店面利润。真正能有效带来利润的,是人均消费。想让一家店的顾客人数增长50%,那是千难万难,你还要考虑场地扩大和人力增加所带来的额外成本。但人均消费从20元到30元,只不过是每人多赚10块钱而已。


这条算式算不好,很容易会落入“店里明明生意还行,怎么就是不见钱”的陷阱。薄利多销在其它行业或许成立,在桌游吧,很可能就是“累死累活不挣钱”。熟悉经济学的知道有个东西叫“边际效应递减”,在这里就是“顾客人数增加反而降低总体利润”。


谁是你的理想顾客


说到人均消费,不可不谈顾客质量。如毛主席所言“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这是革命的首要问题”,桌游吧则是“谁是你的理想顾客?谁该被恭恭敬敬送出门?这是店面经营的首要问题”。理想顾客不仅仅是“兜里有钱的顾客”,同时也是在消费观念、娱乐方式、待人接物等方面与你的店格调相符的顾客。最好的顾客不一定最有钱,但是他最愿意在你这里花钱。


关于主打顾客群体分析,详见我的《老谢的桌游开店指南》系列第2期,这里只给简要结论:


学生党:学生生意不好做,他们优势只有人数,还很不稳定。


资深玩家:少量优质,伺候好了是个宝,但总体来说利润率很低。


都市白领:理想顾客。轻玩家和非玩家都是重要的利润点。


白领女性:重中之重。一家店能不能做好,能不能做长远,就看能不能留住她们。


情侣约会:消费能力强,要求比较挑剔,需要更多应对技巧。


青年聚会:能快速带来大量收入,非常吃人力,可持续性非常不稳定。


这里特别说一下学生党。不是我故意要黑学生党,而是学生一向被认为是桌游吧“显而易见”的潜在顾客,但在实际经营过程中,学生党有很多不理想的特征。他们的优势很明显:热衷于玩,一旦发动起来传播速度惊人;有钱又有闲;中二病最爱有逼格,还富于钻研和探索精神。同时也隐含相当大的劣势:在他们的消费观念里,别人的劳动付出是不值钱的,别人的东西是不值钱的,无论自己还是别人的时间都是不值钱的。再加上寒暑假这个不稳定因素,以及毕业这个终极大招……总之学生党的生意不是不能做,只是如果以学生党为主打群体的话,太累了,而且往往得不偿失。


高端路线要做减法


人的精力是有限的,样样通就很容易样样松。能力也是有限的,面面俱到难免众口难调。有些人恨不能啥都有,什么项目都往店里塞。如果你有钱、有人、有渠道,可以像沃尔玛那样搞“大而全”,包罗万有。如果你有一整套成熟体系,也可以像全家、7-11那样搞“小而全”,麻雀虽小五脏俱全。但即使是这两种店,依然有其局限性。


开门迎客,什么样的人都会进来。有哪儿便宜去哪儿的,有精打细算性价比的,有只要开心啥都好的。想要用最少的力气达成最大效果,你得抓住最值得投入的对象。放弃前一种,认真对待后两种,他们才是既有钱,又愿意在你这儿花钱的主儿。顾客筛选合适的店,我们也要筛选适合的顾客。减掉那些与本店经营风格不符的低端顾客,专心应对好优质的高端顾客。只有双方的选择都达到生命中的大和谐,生意才能越做越顺。


说到做减法,有个经验可以参考:所有说“老板你给我算便宜点,下次我还来”的顾客,如果我真给他便宜了,就再也不会见到他了。会砍价的顾客分两种,一种是习惯性砍价,有用没用先问着,万一能便宜呢?这种人告诉他“不好意思,恐怕不太方便”,就完事儿了,原价照付不再啰嗦,下次还会来。另一种是觉得这里“不值这个价”,这种人无论给还是不给他算便宜点,都不会改变他的价值观、消费观,反正他是再也不会出现了。


口碑宣传最有效


一篇锦绣文章,无论写得多好,当我们意识到“这是广告”后,可信度就直线跳水了。宣传推广也是一样,正常人在意识到自己“正在被宣传”的时候,本能反应都是“你想骗我花钱”。好吧,我确实是想让他花点钱在我这里,但我真没想骗他。这时候,你的理想顾客(很可能也是核心顾客)的重要性就显示出来了。


对于一个你目前还不了解的事物(比如桌游),任何正面的吹捧都与广告无异,人会本能抗拒未知,更会本能抗拒可能会花钱的不明事物——除非是你的亲戚、朋友、同学、同事亲口告诉你,“我知道有个地方很好玩,想带你一起过去”。你会满怀戒备地质疑他“是不是在骗钱”吗?多半还是会将信将疑的跟着试试吧?你愿意相信他的说法,不是因为他的说法有多可信(反正对于没见过桌游的人来说,再怎么解释也说不明白、听不懂),而是因为你愿意相信站在你面前的这个人。人只会相信自己愿意相信的事物。同一条信息,不同的来源,可信度明显不同。朋友亲口说的比收广告费的媒体可靠,眼见为实比耳听为虚可靠,有图有真相比纯文字可靠,官方媒体比路边野鸡报刊可靠,没有直接利益关系的比利益相关方可靠,医生说的比隔壁街坊邻居说的可靠。


补充一句:这年头科技发达,点评网什么的很好用(虽然点评网本身黑得一塌糊涂,那是另一个故事了),网友夸奖几句真的能带来很多新顾客。连续几个月每周末一群大妈冲进店里指名要玩《小黑屋》(后来是《怒海求生》)撕逼撕得闹翻天的画面简直美不胜收……


服务质量和人力资源


回到最初的话题。想要做好口碑,打好形象,店面本身的服务质量就要过硬。服务靠的是人。服务业,只要人的问题解决了,别的都不是大问题。在方盒子365桌游客厅时,同时最多开8~10桌,店里至少需要2.5个人力;在F&F城市勇者时,店面大一些,同时最多能开12~13桌,店里至少需要3.5个人力。更多的顾客能坐得下么,也许,但说实话人挤人的感受并不美好。而且同时应对更多顾客,意味着要么增加人手,要么降低服务质量。前者本身就是桌游吧要长期克服的难题,后者则会导致店面名声败坏,钱没赚到多少,牌子砸了,得不偿失。


所以,必要时宁可少做几个客人,少赚点钱,也要优先把现有的顾客接待好。顾客玩得开心,评价好,就能带来更多优质顾客。玩得不爽,评价降低,拼命做活动拉人气,引来更多消化不掉的客人,进一步降低店面形象,就是恶性循环。这拨客人今天接待不了,可以明天再来,哪怕明天没空来,分数也只不过是个零,不增不减。今天硬是接待了,勉强赚了点钱,只是一时的利益,口碑砸成负数,其实是吃大亏。


结语


归根到底,提高人员素质,提高服务水平,提高顾客感受,提高店面形象,顺带提高人均消费标准,才是桌游吧轻松赚钱的不二法门。


你知道我最想听到什么样的顾客评价么?


第一句:“这家店好贵啊!”(当然!不贵怎么比别人赚更多的钱)


第二句:“不过蛮好玩的!”(当然!我真的花了很多心思去钻研)


第三句:“下次还来这里!”(大功告成!别忘了先打电话预约哟)


关键词: 桌游           

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